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[딜사이트경제슬롯게임 신현수 기자] K-뷰티 대기업 브랜드사들의 호황기는 끝났다. '설화수' 브랜드로 대표되는 아모레퍼시픽, 브랜드 '후'를 론칭하며 중국 큰손들의 소비를 이끌었던 LG생활건강 등의 실적은 예전만 못하다.
반면 중소·중견기업들이 선도하는 '인디브랜드'는 부흥기를 누리고 있다. ODM(제조업자 개발생산), OEM(주문자 상표 부착생산) 회사들도 인디브랜드의 성장과 궤를 맞춰 한껏 몸값을 올리고 있다.
◇포스트 코로나, 화장품 소비 트렌드 바꿔
K-뷰티 방향성과 판도를 바꾼 건 '소비 트렌드 변화'가 가장 크다.
2017년 중국 사드 배치 문제로 한중 관계가 긴장 상태에 놓였다. 당시 다양한 브랜드를 취급하는 멀티브랜드숍 채널이 수면 위로 올라올 때였다. 그러다 2020년 코로나19가 터졌다. 2010년대까지만 해도 로드숍과 면세점 등 오프라인 채널을 주로 이용하던 소비자들이 코로나를 변곡점으로 온라인·비대면 중심 채널을 이용하기 시작했다.
이와 함께 '럭셔리' '프리미엄' 브랜드 전략도 변화한 시장에선 통하지 않았다. 외려 젊은층을 중심으로 '가성비' '가심비' 트렌드가 형성되면서 중저가 브랜드가 주목받았다.
◇인디브랜드 업고 침투한 ODM 업체 '부흥기'
그간 인디브랜드들은 대기업을 뚫고 자신만의 브랜드를 알릴 만한 힘이 없었다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 90% 가까이 화장품 시장을 점유했기 때문이다.
화장품 유통 채널 변화는 신규 브랜드들이 스며들 수 있는 '적기'였다. 온라인·드럭스토어 채널로의 낮은 진입 장벽은 아이디어 하나만 갖고 있는 인디브랜드들도 급부상할 수 있는 발판이 됐다.
다만 인디브랜드들이 홀로 나서기는 쉽지 않았다. 이때 한국콜마, 코스맥스와 같은 ODM사들은 든든한 우군이었다. 화장품 관련 좋은 아이디어만 있다면 위탁 개발 및 생산이 가능했기 때문이다.
한국콜마는 화장품 업계 최초 국내 ODM 방식을 장착한 회사로, 매출의 95% 이상이 이에 해당한다. 한국콜마는 2017년 화장품 매출액 6295억원에서 지난해 1조1065억원까지 끌어올렸다.
코스맥스는 1992년 설립 이래 ODM에 주력, 현재 매출 90% 이상이 여기서 발생한다. 코스맥스는 판교 R&I(연구혁신) 센터에서의 세분화된 연구 개발 활동으로 고객사 만족도를 높였고, 그 결과 2017년 8840억원이던 화장품 매출액은 지난해 1조7775억원까지 늘었다.
◇브랜드 강화 주력 대기업 '쇠퇴기'
반면 전통적 강자였던 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 초기 중국 시장에 집중했다. 중국인 관광객의 국내 유입이 잦고, 럭셔리 브랜드 이미지를 잘 활용했을 때 오는 기대효과가 컸기 때문이다.
그러나 편중된 중국 의존 전략은 중국인 관광객 감소에 따른 면세 채널 부진과 합리적·실용적 소비를 강조하는 트렌드 대두 등으로 쇠퇴의 길로 이끌었다.
아모레퍼시픽은 2019년 화장품 사업부문 매출 4조9963억원을 기록한 이후 해마다 실적이 꺾이고 있다. 지난해에는 매출 3조2706억원을 기록했다. 같은 기간 영업이익도 4121억원에서 1118억원으로 떨어졌다.
LG생활건강은 2019년 뷰티 부문 매출 4조7458억원을 기록하며 입지를 확대해 나갔으나, 지난해 2조8157억원으로 절반 가까이 떨어졌다. 같은 기간 영업이익은 8977억원에서 3090억원으로 절반 이상 떨어졌다.
◇브랜드사들 내 엇갈린 행보
한편 에이피알(APR), 애경산업, 에이블씨엔씨 등 중견 브랜드사들 매출은 엇갈렸다. 에이피알은 성장형 브랜드를 보유해 최근 뷰티 시장에서 다크호스로 떠올랐다. 반면, 홈쇼핑 시장에서 자체 브랜드를 선보였던 애경산업과 로드숍 중심 전략을 펼쳐온 에이블씨엔씨는 과거의 전성기로 돌아오지 못하고 있다.
에이피알은 인디브랜드사들을 보유하고 있다. 더마스킨케어 브랜드 '메디큐브'와 저자극 비건주의 코스메틱 브랜드 '에이프릴스킨' 등이다. 자체 생산 설비 없이 외주 생산 방식을 이용하며 2019년 화장품 부문 매출 1373억원에서 지난해 4962억원(+261%)을 기록했다.
애경산업은 화장품 브랜드 'AGE20'S'와 '루나' 등 보유하고 있다. 화장품 기획, 연구·개발, 생산, 유통, 판매에 필요한 모든 인프라를 자체적으로 갖고 있기도 하다. 애경산업은 2019년 화장품 매출 3419억원에서 지난해 3185억원(-7%)로 떨어졌다. 브랜드들의 인기가 식자 2022년 상반기 중 기초화장품 브랜드 '원씽'의 지분 인수를 통해 경쟁력 강화에 나섰다
에이블씨엔씨는 대표 브랜드 '미샤'와 '어퓨'를 비롯, 기초·한방·색조·더마에 이르는 다양한 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다. 에이블씨엔씨는 2019년 화장품 매출 4222억원을 기록한 이후 침체 상태에 빠졌다. 지난해 매출 2736억원까지 떨어졌다. 이에 최근 에이블씨엔씨는 멀티 브랜드 기반을 확보해 나가고 있다.
한편 화장품 제조사와 판매자를 연결해주는 '벤더' 업체 또한 뜨고 있다. 2021년 코스닥시장에 상장한 화장품 벤더 기업 '실리콘투'가 대표적인 예다. 실리콘투는 자사 플랫폼을 통해 K-뷰티 브랜드 제품을 북미·유럽·동남아 등으로 유통하고 있다.
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